Mit dem Kano-Modell: Produkte und Dienstleistungen entwickeln die deine Kunden lieben

Du entwickelst ein neues Produkt oder eine Dienstleistung. Aber worauf solltest du dich konzentrieren? Was macht deine Kund:innen zufrieden? Welche Merkmale benötigen deine Produkte und Dienstleistungen, um begeisterte Kund:innen hervorzubringen?

In diesem Artikel erfährst du, wie dir das Kano-Modell auf dem Weg zu zufriedenen Kund:innen helfen kann!

 

Was ist Kund:innenzufriedenheit?

Kund:innenzufriedenheit ist eigentlich nichts anderes als der Unterschied zwischen den individuellen Erwartungen und der Befriedigung dieser Bedürfnisse. Es handelt sich also um einen sehr subjektiven Vergleich zwischen der eigenen Erfahrung mit einem Produkt oder einer Dienstleistung und der Erwartung gegenüber diesem Produkt oder dieser Dienstleistung.

Übertrifft das Produkt oder die Dienstleistung die Erwartungen, dann ist die Kund:in begeistert. Stimmen Erwartung und Leistung überein, ist die Kund:in zufrieden. Waren die Erwartungen höher als die Leistung, ist die Kund:in unzufrieden.

 

Das Kano-Modell: Die verschiedenen Ebenen der Kund:innenzufriedenheit im Blick

Doch wie schafft man es die Anforderungen der Kund:innen zu erfüllen? Welche verschiedenen Merkmale haben Kundenanforderungen? Und wie kann man diese analysieren?

In seiner Arbeit erkannte der japanische Professor Noriaki Kano, dass Kundenanforderungen 5 Merkmale haben können. Diese mündeten dann Ende der 1970er Jahre in das nach ihm benannten Kano-Modell zur systematischen Analyse der Kundenzufriedenheit.

Das Modell besteht aus 2 Achsen: Die X-Achse zeigt, wie stark die Erwartung einer Kund:in in Bezug auf ein Merkmal erfüllt ist. Die Y-Achse zeigt dementsprechende Kund:innen-Zufriedenheit.

 

Basismerkmale

Das erste Merkmal sind die sogenannten Basismerkmale, die – wenn sie nicht erfüllt werden – zu Unzufriedenheit führen. Werden sie erfüllt, steigert das aber Zufriedenheit nicht. Oft werden sich die Kund:innen über ihre Erwartungen an diese Merkmale erst bewusst, wenn sie nicht erfüllt werden.

Beispiel: Wenn das zu entwickelnde Produkt beispielsweise ein SmartPhone ist, dann sind Basismerkmale sicherlich gute Front- und Rück-Kameras, gute Lautsprecher oder die aktuellen WLAN-Standards.

 

Leistungsmerkmale

Die zweite Kategorie sind die Leistungsmerkmale. Diese werden im Vergleich zu den Basismerkmalen von den Kund:innen explizit erwartet. Nichterfüllung führt hier zu mehr Unzufriedenheit, wo hingegen Erfüllung zu mehr Zufriedenheit führt.

Beispiel: Bei unserem SmartPhone Beispiel könnten Leistungsmerkmale sein: die Farbe, die Bildschirmgröße oder der Speicherplatz.

 

Begeisterungsmerkmale

Das dritte Merkmal sind die Begeisterungsmerkmale, die von den Kund:innen nicht unbedingt erwartet werden. Werden sie nicht erfüllt, führt das deshalb nicht (unbedingt) zu Unzufriedenheit. Werden sie jedoch erfüllt, kann das die Zufriedenheit der Kund:innen enorm steigern. Mit Begeisterungsmerkmalen können so auch aus Kund:innen richtige Fans werden, die das Produkt in ihrem Umfeld weiter empfehlen.

Beispiel: Begeisterungsmerkmale bei einem SmartPhone könnten sein: 5G-Fähigkeit, sehr lange Akku-Laufzeit oder ein faltbares Display.

 

Rückweisungsmerkmale

Das vierte Merkmal sind die Rückweisungsmerkmale. Hier verhält es sich genau umgekehrt, wie bei den Basismerkmalen: Treten diese Merkmale nämlich auf, dann führt das zu Unzufriedenheit. Sind diese Merkmale jedoch nicht vorhanden, führt das nicht zu mehr Zufriedenheit.

Beispiel: Rückweisungsmerkmale bei einem SmartPhone könnten sein: häufige Systemabstürze, eine schlechte Verarbeitung oder das Fehlen von LTE.

 

Unerhebliche Merkmale

Die letzte Kategorie sind die sogenannten Unerheblichkeitsmerkmale. Weder deren Existenz noch deren Abwesenheit haben Einfluss auf die Zufriedenheit der Kund:innen.

Beispiel: Unerhebliche Merkmale – ob eine Kund:in zufrieden mit einem SmartPhone ist – könnten z.B. sein, dass ein extra Empfänger eingebaut ist, mit dem man auch Radio über UKW empfangen kann. Auch das Vorhandensein des 3G-Empfangs könnte darunter fallen – denn das 3G-Netz wird sowieso bald abgeschaltet.

 

Veränderungen im zeitlichen Verlauf

Nachdem wir nun die verschiedenen Merkmale kennen, ist es noch wichtig darauf hinzuweisen, dass sich Merkmale im Laufe der Zeit verändern können.

Bei Einführung von LTE war das bei den ersten SmartPhones mit dieser Funktion sicherlich ein Begeisterungsmerkmal. Es wurde dann aber schnell zu einem Basismerkmal und heute wäre das Fehlen von LTE wohl eher ein Rückweisungsmerkmal.

Diese Entwicklung kann sich aber auch wieder umkehren: Nachdem die SmartPhones in den letzten Jahren immer größer geworden sind, lassen sie sich oft nicht mehr mit einer Hand bedienen. So kann eine kleine Bildschirmgröße, die bis vor einiger Zeit ggf. ein Basismerkmal bzw. sogar ein Rückweisungsmerkmal war, sich wieder zu einem Leistungsmerkmal entwickeln. Zumindest für einige Kund:innen, die das SmartPhone mit einer Hand bedienen wollen.

 

Die Rangfolge der Merkmale

Aber auf welche Merkmale solltest du dich bei der Produktentwicklung zuerst konzentrieren? Wie kannst du eine sinnvolle Priorisierung vornehmen?

Als Orientierungspunkt gilt: Basismerkmale > Leistungsmerkmale > Begeisterungsmerkmale. Aber natürlich kann es – z.B. bei innovativen Produkten – auch Sinn ergeben sich auf ein Begeisterungsmerkmal zu konzentrieren, obwohl noch nicht alle Basismerkmale vorhanden sind. Wichtig ist hier – wie so oft – eine bewusste Entscheidung!

Zudem sollten Rückweisungsmerkmale natürlich vermeiden, aber auch gut analysiert werden. Denn oft ergeben sich daraus Leistungs- oder Begeisterungsmerkmale. Wenn z.B. starke Umweltverschmutzung bei der Produktion des Produkts ein Rückweisungsmerkmal ist, dann ist eine umweltfreundliche Produktion ein Leistungsmerkmal und das Prädikat “Klimapositiv” ggf. ein Begeisterungsmerkmal.

Unerheblichkeitsmerkmale solltest du ganz außen vor lassen, denn Funktionen zu entwickeln, welche die Zufriedenheit deiner Kund:innen weder positiv noch negativ beeinflusst, macht nicht gerade viel Sinn.

 

Fazit

Das Kano-Modell hilft dir dabei Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die deine Kund:innen begeistern. So kannst du aus Kund:innen Fans machen, die dein Produkt oder deine Dienstleistung in ihrem Umfeld weiter empfehlen. Und es so zu noch mehr Erfolg führen!

Hierfür musst du die Wünsche deiner Kund:innen ermitteln und den 5 Merkmalen – Basismerkmale, Leistungsmerkmale, Begeisterungsmerkmale, Rückweisungsmerkmale und unerhebliche Merkmale – zuordnen.

Schon weißt du, welchen Weg du einschlagen solltest.

Wichtig hierbei ist aber, dass sich mit dem Kano-Modell keine Gesamtzufriedenheit ableiten lässt, sondern dass das immer nur pro Anforderung funktioniert. Zudem lässt sich keine Rangfolge z.B. der Leistungsmerkmale ableiten. Das Kano Modell zeigt dir also nicht, ob ein Merkmal wichtiger ist, als ein Anderes.

Wenn du aber die Bedürfnisse deiner Kund:innen ermitteln kannst, dann hilft dir das Kano Modell Produkte oder Dienstleistungen zu entwickeln, die deine Kund:innen lieben!

In diesem Sinne: viel Spaß beim Begeistern deiner Kund:innen!